Enquanto uma cervejaria propunha a paz nas propagandas, outras duas apenas começavam a brigar. Ao “tirar” Zeca Pagodinho da Schincariol, a Brahma atraiu a ira do concorrente e já foi alvo de reclamações formais e peças publicitárias de revide. E poucos atentaram para o fato de o pagodeiro não ter sido a única pessoa a mudar de cervejaria na última semana. O jornalista e radialista Milton Neves, cuja ligação com a Schincariol era bastante antiga, também migrou. E expôs de vez a falta de sentido do merchandising.

É um assunto que divide os jornalistas, ainda mais depois que profissionais como Joelmir Betting resolveram participar de propagandas (o que não é merchandising, mas acalorou a discussão). Quem quiser se aprofundar no tema, veja quem argumenta o quê e tire suas conclusões. Para ajudar, a revista Carta Capital publicou uma reportagem extensa sobre o assunto em 12 de novembro de 2003 (procure em edições anteriores, mas, infelizmente, o texto na íntegra não está disponível na internet).

E o que a briga das cervejarias tem a ver com isso? Tudo. O merchandising também é chamado eufemisticamente de “testemunhal”, pois, em teoria, o jornalista se apresenta como um satisfeito usuário do produto em questão (ou seja, ele dá seu testemunho). O valor do merchandising é grande porque é uma mistura de propaganda normal com opinião.

Para ser “bonzinho”, admitamos que o jornalista realmente faça o tal testemunhal porque acredite na qualidade dos produtos daquela marca. O próprio Mìlton Neves, quando dizia que bebia Schincariol, defendia a cervejaria ituana de forma até ideológica, falando em “experimentar” e que a melhor bebida poderia estar em empresas de porte médio.

Então, como justificar a troca de cerveja preferida? Se o jornalista troca subitamente de cerveja, ele deixa claro que é volúvel em suas convicções (algo pouco provável) ou que aceita mudar de opinião de acordo com os valores apresentados no contrato. A mudança de patrocínio só mostra para quem não queria ver que fazer merchandising é uma atitude puramente econômica. Pode até haver alguma exceção, mas será uma raridade.

Sem falar na questão ética. Zeca Pagodinho é um artista e seu trabalho é vender música. Sua posição ética é secundária (e mesmo assim sua atitude foi considerada inadequada e oportunista pelo público). O mesmo não se pode dizer de um jornalista. Por exemplo, se Diego, sem dar satisfação ao Santos, rescindir seu contrato e assinar com o Corinthians, Milton Neves terá condições de criticar a atitude do meia?

Há diversos lugares em que se pode achar posições pró-merchandising. O site oficial do Mílton Neves é um deles, nessa página.

Ubiratan Leal

Imagem: Milton Neves